Ольга Жданова | Обзор нововведений в сфере рекламы в 2025 году

11 декабря 2024 года Госдума приняла в третьем чтении законопроект, который касается ввода с 1 апреля 2025 года дополнительных сборов за распространение интернет-рекламы (отчисления ― 3% с дохода за распространение интернет-рекламы).

Изменения, внесенные в 2025 году, связаны с включением в перечень подлежащей учету информации социальной рекламы и расширения круга лиц, которые обязаны предоставлять информацию о размещенной рекламе следующими лицами:

рекламораспространители, распространяющие в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории Российской Федерации, на принадлежащих им информационных ресурсах (сайтах в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», страницах сайта в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», информационных системах и (или) программах для электронных вычислительных машин), владельцы сервисов размещения объявлений, владельцы агрегаторов информации о товарах (услугах), доступ к информационным ресурсам, сервисам размещения объявлений, агрегаторам информации о товарах (услугах), которых в течение суток составляет более двухсот тысяч пользователей информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации.

Так, по общим правилам (п.16 ст.18.1 ФЗ «О рекламе»), которые действовали и до 2025 года,  реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», за исключением рекламы, размещенной в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы.

Распространение рекламы, а с 01 марта 2025 года и (или) социальной рекламы, в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе или социальной рекламе идентификатора рекламы или идентификатора социальной рекламы, которые представляют собой уникальное цифровое обозначение (П.17 ст.18.1 ФЗ «О Рекламе»). Требования к идентификатору рекламы установлены Приказом Роскомнадзора от 25.03.2025 N 68 «Об утверждении Требований к идентификатору рекламы, идентификатору социальной рекламы, его содержанию, порядка и сроков его присвоения, размещения при распространении рекламы и (или) социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети »Интернет«, хранения и предоставления в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций»)

Нормы статьи 18.1 Федерального закона «О рекламе» предполагают создание специальных субъектов, осуществляющих деятельность в сфере рекламы в сети «Интернет», — операторов рекламных данных, на которых возлагается обязанность, в том числе по присвоению соответствующей рекламе идентификаторов рекламы.

Так, в соответствии с приказом Роскомнадзора от 11.04.2022 N 62 «Об утверждении порядка ведения реестра операторов рекламных данных», Роскомнадзор составляет реестр операторов рекламных данных и размещает информацию, содержащуюся в данном реестре, на официальном сайте Роскомнадзора в сети «Интернет».

Кто именно обязан предоставлять информацию через оператора рекламных данных (в 2025 году критерии остались прежними):

• сами рекламодатели, если обязанность по предоставлению информации через оператора рекламных данных не возложена в рамках договора на рекламораспространителя или оператора рекламных систем;
• рекламораспространители и операторы рекламных систем по договору с рекламодателем;
• рекламораспространители, являющиеся владельцами социальных сетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, организаторами распространения информации в сети «Интернет», включая организаторов сервисов обмена мгновенными сообщениями, операторами поисковых систем.
• Состав предоставляемой информации не изменился и установлен Распоряжением Правительства РФ от 30.05.2022 N 1362-р (ред. от 20.12.2022) «Об утверждении состава информации о распространенной в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламе, подлежащей учету, хранению и обработке Роскомнадзором».

Что считается «рекламой»

Согласно Закону о рекламе, реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Таким образом, если в сообщении выделяется конкретный товар или услуга, есть акценты на конкретных свойствах и характеристиках, призывы к покупке — можно считать его рекламой.

Учету подлежит любая информация, за исключением (Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 N 1362-р):

• информации о рекламе о собственных товарах рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, распространяемой указанными лицами посредством ее направления на адреса электронной почты, а также в виде электронных сообщений, направляемых с использованием сети «Интернет» группам пользователей;
• сведений о рекламе, которая распространяется или была распространена в сети «Интернет» в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с наземным эфирным вещанием, спутниковым вещанием, кабельным вещанием, а именно в той же последовательности, форме и объеме.

Важные нововведения в 2025 году

Под новые требования подпадают все договоры, по которым с 1 апреля продолжает размещаться интернет-реклама — вне зависимости от даты их заключения. В базу для исчисления сбора попадут доходы, полученные плательщиками за распространение интернет-рекламы с 1 апреля. Базой для расчета будет доход за квартал.

Итак, с 1 апреля 2025 года участники цепочки размещения рекламы (а именно: распространители рекламы и операторы рекламных систем, агенты и посредники между ними и рекламодателями; сбор для рекламодателей-заказчиков рекламы не предусмотрен, за исключением случая, когда рекламодатель заключил договор на распространение рекламы с иностранной организацией или гражданином- рекламодатель обязан удержать сумму сбора из вознаграждения, которое причитается иностранному контрагенту- п.5 ст.18.2 ФЗ «О рекламе») должны будут ежеквартально отчислять в федеральный бюджет 3% с дохода от ее распространения. Если вы настраиваете и ведете для рекламодателя  рекламу, а он сам платит за нее напрямую рекламораспространителю (рекламной системе, площадке или блогеру), вам не нужно платить новый сбор, так как вы оказываете не услуги по распространению рекламы, а сопутствующие услуги.

Сбор не уплачивается (П.12 ст.18.2 ФЗ «О рекламе») при распространении рекламы:

• на сайтах в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», владельцами которых являются:

а) вещатели телеканалов и (или) радиоканалов;

б) информационные агентства.

• на сайтах в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», которые зарегистрированы в качестве сетевых изданий, редакции и (или) учредители которых соответствуют одному из следующих критериев:

а) учреждены государственными или муниципальными органами и организациями либо в их уставном (складочном) капитале имеется доля (вклад) Российской Федерации, субъекта Российской Федерации или муниципального образования;

б) в течение года получали бюджетные ассигнования из федерального бюджета, бюджета субъекта Российской Федерации или местного бюджета на функционирование средства массовой информации (в том числе в форме субсидий);

в) осуществляют деятельность редакции, и (или) издателя, и (или) учредителя периодического печатного издания в случае, если совокупный тираж выпускаемой продукции, вышедшей в свет в течение года, составил не менее чем:

1. пятнадцать миллионов экземпляров периодических печатных изданий, выходящих в свет с периодичностью два и более раза в неделю;
2. два с половиной миллиона экземпляров периодических печатных изданий, выходящих в свет с периодичностью один раз в неделю, один раз в две недели или один раз в три недели;
3. семьсот тысяч экземпляров периодических печатных изданий, выходящих в свет с периодичностью один раз в месяц или один раз в два месяца;
4. триста тысяч экземпляров периодических печатных изданий, выходящих в свет с периодичностью один раз в квартал и реже.

• на общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и телеканалах, получивших право на осуществление эфирного цифрового наземного вещания с использованием позиций в мультиплексах на всей территории Российской Федерации, определяемых в соответствии со статьей 32.1 Закона Российской Федерации от 27 декабря 1991 года N 2124-I «О средствах массовой информации», при их распространении с использованием информационных ресурсов, указанных в статье 10.5 Федерального закона от 27 июля 2006 года N 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».

Если вы рекламируете себя на собственных ресурсах и маркируете эти размещения как саморекламу, в этом случае вы ни с кем не заключаете договор, никто не получает доход, то есть такой случай также не попадает в базу для исчисления сбора.

Важно отметить, что отсутствие фактических взаиморасчетов между сторонами и оплата услуг взаимозачетом не освобождает таких лиц от обязанности по маркировке рекламы, передачи информации о стоимости услуг в ЕРИР и уплаты нового сбора.

Реклама в запрещенных соцсетях также подлежит маркировке и подпадает под требования об уплате нового сбора. 1 сентября 2025 года вступает в силу Закон о запрете рекламы в этих соцсетях.

Таким образом, под обязанность уплаты сбора попадают:

• рекламораспространители — блогеры, владельцы сайтов, СМИ и проч.;
• операторы рекламных данных —  ООО «Яндекс оператор рекламных данных», ООО «Озон ОРД», ООО «ОРД-А», ООО «Лаборатория разработки», ООО «Первый ОРД», ООО «ВК Рекламные технологии», ООО «Медиа Скаут» (реестр представлен на официальном сайте Роскомнадзора);
• рекламодатели из России, заключившие договор на распространение рекламы с иностранной организацией или гражданином (в этом случае вместо распространителя рекламы заплатит рекламодатель) (п.5 ст.18.2 ФЗ «О рекламе»);
• посредники в распространении рекламы в Интернете — например, агентства и фрилансеры, которые действуют в интересах рекламодателя (п.10 ст.18.2 ФЗ «О рекламе»);
• агенты — компании и специалисты, которые действуют по поручению рекламодателя и за его счет (п.10 ст.18.2 ФЗ «О рекламе»).

С какой суммы рассчитывается сбор

Базой для расчета будет доход за квартал.

Если у вас заключен договор оказания услуг, это будет 3% от стоимости услуг, которые касаются размещения рекламы в интернете — то есть тех сумм, которые вы подаете в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) как плату за размещение рекламы в Интернете.

Если вы работаете по агентскому договору, это будет 3% от размера вознаграждения агента.

3% с рекламного бюджета уплачиваются только один раз — их вносит тот участник цепочки, который получает доход по первому в цепочке договору оказания услуг. 3% от агентской комиссии могут уплачиваться несколько раз — это зависит от количества агентов в цепочке.

Агентство, работающее с клиентом по договору оказания услуг, получает от клиента и рекламный бюджет, и свою комиссию. В этом случае сбор нужно будет уплачивать и с рекламного бюджета, и со стоимости услуг агентства по распространению рекламы.

Если же агентство работает по агентскому договору, оно уплачивает 3% только со своей комиссии. А 3% с рекламного бюджета заплатит тот участник цепочки, который далее в цепочке получает доход по первому договору услуг.

Сбор рассчитывается только с тех сумм, которые получены за распространение рекламы в Интернете, если  посредник в рамках договора оказывает и другие услуги клиентам (например, создает креативы), то оплата за них в расчет базы не попадет.

Например:

Допустим, в цепочке три участника: рекламодатель, агентство и блогер, у которого публикуется реклама. При этом агентство работает с рекламодателем по агентскому договору, а с блогером — по договору оказания услуг. В этом случае агентство заплатит 3% от своей комиссии, а блогер — 3% от рекламного бюджета.

А если в такой же цепочке два услуговых договора — между рекламодателем и агентством и агентством и блогером, агентство заплатит 3% от суммы оплаты своих услуг по распространению рекламы и рекламного бюджета, и на этом уплата сбора в цепочке прекратится.

Вывод

Таким образом, перечень изменений в законодательство о рекламе, вступающих в силу в 2025 году, по большому счету затрагивают именно тех, кто распространяет рекламу, а также для рекламодателей из России, заключивших договор на распространение рекламы с иностранной организацией или гражданином, и связаны с необходимостью уплаты дополнительных ежеквартальных сборов за распространение интернет-рекламы. Для рекламодателя как заказчика услуг привычный порядок по размещению рекламы не меняется, рекламодателю по-прежнему нужно отслеживать, чтобы  в договоре с исполнителем обязанность по передаче информации оператору рекламных данных была возложена на исполнителя. Введенные с 2025 года новые сборы за распространение рекламы заказчики рекламы не платят лично, однако очевидно, что нововведения приведут к увеличению для рекламодателей стоимости услуг по договорам на распространение рекламы.